دور عوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية
دراسة استطلاعية تحليلية لآراء عينة عشوائية من الزبائن

أ.م. د. عادل هادي البغدادي /كلية الإدارة والاقتصاد/ جامعة الكوفة

المستخلص
الدراسة الحالية تمثل محاولة لقياس تأثير عناصر البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية للمستهلك. ولأغراض هذه الدراسـة فقد تم تطوير نموذج افتراضي يبين من ان هناك علاقة محددة بين عناصر البيئـة التسويقية الكلية متمثلة بـ(السياسية، القانونية ,التكنولوجية ,الاقتصادية والاجتماعية ) والخصائص الشخصية لمشترى السلع الكهربائية المنزلية (الجنس,العمر,الدخل,المهنة والتحصيل العلمي) .
ومن خلال المراجعة النظرية لبعض ما كتب حول متغيرات الدراسة، فقد تم تصميم استمارة استبانة، ووزعت على (160) زبون كعينة عشوائية . وقد تم تجميع البيانات وتحليلها واختبارهـا باستخدام بعض تقنيات الأساليب الاحصائية المناسبة لإغراض البحث . وقد تم إثبات من إن هناك تأثير لعناصر البيئة التسويقية الكلية على بعض الخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية وخصوصا عناصر البيئة التكنولوجية والاقتصادية والسياسية . وفي نهاية البحث قد تم تأطير الاستنتاجـات والتوصيات والتوصية على طريق القيام بدراسات مستقبلية أكثر تعمقا .

المقدمة
تعد عوامل البيئة التسويقية الكلية من المتغيرات المهمة التي تحظى بالدراسـة على كافـة المستويات لتحديد أثرها في العوامل الشخصية للمستهلك لان ذلك ينعكس على أداء المنظمات لاسيما وان الزبون هو الهدف الأول والأخير للنشاط التسويقي الذي تؤكد عليه المفاهيم التسويقية وبالتالي فإن عملية دراسة هذه المتغيرات تصبح أمرا لازما كون هذه المتغيرات(السياسية ,القانونية ، التكنولوجية، الاقتصادية والاجتماعية ) تشكل الجزء الأكبر من بيئة عمل المنظمة وتؤثر في تحقيق أهدافها وبالتالي فإن الكشـف عن أثر هذه المتغيرات في الخصائص الشخصيـة للمشتري هدفا لمشكلة تسويقية لا يزال يشوبها الغموض في ظل ظروف محيطة تمتاز بالتغييرات المتسارعة ,وان عملية الاحاطة بهذه العلاقة والأثر يجب أن يوظف لتطوير أداء المنظمات العاملة من خلال اعتماد التخطيط الاستراتيجي .
والبحث الحالي يتناول دراسة دورعوامل البيئة التسويقية الخارجية في الخصائص الشخصية لمشتري السلع الكهربائية باستخدام أسلوب التحليل العلمي من خلال استطلاع آراء عينة عشوائية من المشترين لهذه السلع وإخضاع البيانات للتحليل والاختبار الإحصائي للوصول إلى نتائج ذات قيمة علمية وعملية للمنظمات العاملة.
يتضمن البحث أربعة محاور خصص الأول للمراجعة الفلسفية والفكرية لمفهوم البيئة التسويقية والخصائص الشخصية للزبون والثاني لمنهجية البحث واحتوى الثالث الجانب العملي وتضمن الرابع الاستنتاجات و التوصيات .




المحور الأول
المراجعة الفكرية والفلسفية للبيئة التسويقية الكلية
أولا: مفهوم البيئة التسويقية الكلية:Concept of Macro Environment
لقد تزايد الاهتمام بالبيئة التسويقية الخارجية (الكلية) المحيطة بالمنظمة وعواملها، بعد ظهور الاتجاهات الفكرية الحديثة في نظرية المنظمة في نهاية القرن العشرين كنظرية الأنظمة المفتوحة والنظرية الموقفية والمعرفية، وأن المنظمات المعاصرة لا تتواجد في فراغ وإنّما وجدت لكي تعنى بحاجات المجتمع، وإن بقاء واستمرار ونمو ونجاح المنظمات مرتبط بقدرتها على التفاعل والتكيّف مع البيئة الخارجية (Thompson, 1994: 76-80)).
وهكذا تشكّل البيئة الخارجية وعواملها المختلفة الإطار الذي يميّز الفكر الإداري الحديث عن المفاهيم والنظريات الإدارية التي طرحتها الدراسات التقليدية ومنها السلوكية، حيث أسهمت الدراسات الميدانية الحديثة في التوكيد على أهمية هذه العوامل في مختلف القرارات التي تتخذها إدارة المنظمة بشكلٍ عام والفرد بشكل خاص.
وباتجاه إرساء التصدر النظري للبحث نجد أن من المناسب تناول بعض اجتهادات الباحثين والمفكرين بصدد البيئة التسويقية الخارجية ومفهومها وعواملها باعتبارها إطاراً تؤسس عليه وجهة نظر الباحث بما يتفق مع متطلبات المنهجية العلمية للبحث الحالي.
فهناك مفاهيم متعددة تناولت البيئة التسويقية الخارجية, فقد تم تعريفها على أنها (تلك العناصر والقوى التي تقع خارج حدود المنظمة ولها تأثير على استمراريتها) (العاني 43:2004) كما عرفها (Simons & Desai، 2006: 31) بأنها (مجموعة من القوى التي تؤثر بطريقـة مباشرة بمدى قدرة المنظمـة في الحصول على المدخلات ومدى القدرة على توليد المخرجات، بينما عرفها (Kotler)بأنّها القوى الخارجية التي تؤثر على كفاءة الإدارة التسويقيـة وتستوجب التكيف معها لإشباع حاجات الزبون من خلال الأنشطة الداخلية للشركة) (Kotler : 1997: 154.
يتضمن المفهوم ضرورة إجراء التكيف ما بين الأنشطة الداخلية للمنظمة والمتغيرات الخارجية المحيطة وان المنظمـات على اختلاف أهدافهـا إن لم تستطع دراسـة بيئتهـا والتعرف عليها ولم تستطع التعامل معهـا فان هذا يعني عدم قدرتهـا على مواكبة التطورات ومجاراة المنافسين فهناك علاقة بين المنظمة وبين البيئة التي توجد فيها، فكلما كانت البيئة معروفة لدى إدارة المنظمة بشكل عام وإدارة التسويق بشكل خاص,كلما أمكنها ذلك من تعزيز نقاط القوة لديها ومعالجة نقاط الضعف واقتناص الفرص وتجنب التهديدات، ولأجل ذلك فان على المنظمة إجراء تحليلاً موضوعيـاً للبيئـة وإن اشهر طريقة للتحليل هي تلك التي يطلق عليها بـ تحليل (SWOT) (Allen, 2002: 351)
واستنادا إلى هذا التحليل فان هناك قوى داخلية ,وأخرى خارجية تؤثر في المنظمة في أثناء قيامها بتقديم سلعها أو خدماتها للأسواق المستهدفة، وهذه القوى أمّا أن تكون على شكل نقاط قوة (Strengths) ونقاط ضعف (Weaknesses) (قوى داخلية) وأما أن تكون فرص (Opportunities) وتهديدات (Threats) (قوى خارجية) (ابونقطة 19:2000) ، وهذه القوى تؤثر في المنظمة أما ايجابيا، إذ تؤدي إلى تطور المنظمة ونموها في تقديم منتجاتها وزيادة حصتها السوقية الحالية والمحتملة، أوقد تؤثر سلبا فتؤدي إلى تراجع مستوى حصتها السوقية.
وان التسويق ينظر إليه كنظام مفتوح يؤثر ويتأثر بالبيئة المحيطة به لذلك على المنظمة أن ترصد وتتابع باستمرار البيئـة التي توجد وتعمل فيها ,ذلك محاولة منها لاستقراء المستقبل والتكيـف حصرا البيئة التسويقية الخارجية العامة ومن ثم التكيف معها بحيث تضمن لإدارة التسويق التخطيط السليم وللمستقبل الذي يواجهه المنظمة ، إذا ما أخذنا بنظر الاعتبار من إن المنظمات صناعية كانت أم خدمية تتعامل مع بيئات تتسم بالحركية (الديناميكية) وتكون ذات خصائص وأبعاد متعددة ,لذلك يجب أن تعمل المنظمة على جمع المعلومات عن هذه البيئات حتى تمكنها من التنبؤ بالظروف البيئية التي سوف تحدث في المستقبل.
وإن الفاحص لما هو متاح من مصادر أدبيات البيئة يلاحظ أن هناك مدخلين رئيسين لدراسة وتحليل العلاقة بين المنظمة وبيئتها الخارجية (Daft, 2001: 32)
1- مدخل المعلومات البيئية.
2- مدخل الاعتماد على الموارد.
وإن ذلك يتطلب حسب رأي (Daft) من المنظمة أن تواجه الضغط البيئي بطريقتين هما:
1- الحاجة إلى المعلومات على البيئة الخارجية وتحديثها باستمرار.
2- الحاجة إلى الموارد من البيئة الخارجية.
ولاشك إن أحداث الاستجابة التنظيميـة للبيئة المحيطة تتطلب دراسة وفحص هذه البيئة .ومن ثم وضع الاستراتيجية الملائمة، وإن مكونات البيئة التسويقية الكلية تختلف حسب طبيعة السلعة والمزيج التسويقي والنظام التسويقي
(ويستود 53:1999) صحيح إن البيئة التسويقيـة واحدة لكل السلع والخدمـات ,ولكن قد نلاحظ الفروق باختلاف طبقات الزبائن والمشترين ,واختلاف الموقع الجغرافي والثقافي والاجتماعي.
وتختلف البيئة التسويقية الخارجية من وقت لآخر ومن منطقة لأخرى داخل البلد الواحد ,ولذلك يجب قياس الفروق في مكونات البيئة التسويقية الكلية أولا بأول ,و الجدول (1) يوضح خلاصة المفاهيم التي تناولت البيئة العامة (البيئة الكلية ) من حيث العوامل التي تتكون منها ,حيث يتضح من الجدول أهمية العوامل الاقتصاديـة والسياسية والاجتماعية والتكنولوجية والقانونية والثقافية ، والحضارية .
جدول (1) عوامل البيئة التسويقية الكلية العامة حسب وجهة نظر عينة من المفكرين و الباحثين
القانونية الحكومية الدولية الحضارية الثقافية التكنولوجية الاجتماعية السياسية الاقتصادية

* * *
عفيفي، 1983
* * * * * * * Thomas ,1988
* * * * * Stanton ,1991
* * * * * * * Griffin ، 1993
* * * * * Certo ,1994
* * * * * * * * Kotler ، 1997
* * * * * Daft ، 2001
* * * * * * * Bishop ,2004
* * * * * * * العاني 2004
* * * * * Gray and Deriston ,2004
* * * * * * * McElroy, 2005
* * * * * * Kotler,2006
* * * * * * Robbins & Judge 2007
10 6 5 6 7 11 10 10 13 مجموع
13% 8% 6% 8% 9% 14% 13% 13% 17% النسبة
*الجدول من إعداد الباحث
ويتضح من استعراضنا لمفاهيم البيئة التسويقية الخارجيـة ومن خلال ما أورده بعض الكتاب والباحثين في الجدول الوارد آنفا في إن العوامل الاقتصادية و التكنولوجية والقانونية والسياسيـة والاجتماعيـة قد حظيت بنسبة اكبر من باقي العوامل الأخرى لذا يلجأ الباحث إلى تقسيم عوامل أومكونات البيئة التسويقية الكلية (العامة) إلى المجاميع التالية :
ثانيا : عوامل البيئة الخارجيةExternal Environment Factors
1- البيئة الاقتصاديةEconomical Environment
تشمل البيئة الاقتصادية العناصر والمتغيرات المؤثرة في القدرة الشرائية للزبون كالتضخم ومستوى الأسعار و معدلات الضرائب و أنماط الإنفاق و التغيرات في الدخل و الادخار والائتمان، فالبيئة الاقتصادية للتسويق مركبة ومعقدة وتعكس مراحل معينـة من دورة الأعمال (Nickels et al, 2002, 52) وهي (التدهور,والكساد ، والانتعاش، والرخاء) كما إن البيئة الاقتصادية يدخل ضمنها مرحلة التقدم الاقتصادي التي يمر بها المجتمع (Bishop, 2004: 79) يجب على الإدارة التسويقيـة إن تعرف موقف الاقتصاد الوطني ولربما حتى العالمي من(دورات الأعمال حتى يمكن التنبؤ بالمبيعات و الحصة السوقية في المستقبل). (Graving, 2000: 891)
ومن الملاحظ إن الوظائف التسويقية تختلف من مرحلة التدهور إلى مرحلة الرخاء الاقتصادي، ومن مرحلة التضخم إلى مرحلة الانتعاش وهكذا كما إن تنمية الأسواق وتطوير العمليات التسويقية تتأثر بالسياسة الضريبية والسياسة النقدية في الدولة وبمصادر الدخل القومي والتنمية الاقتصادية، فزيادة الضرائب مثلاً تقلل من كمية النقود التي يوظفها الزبون لأغراض الصرف، وإن ارتفاع معدلات التضخم تزيد من دخول الإفراد من ذوي الدخل المتغير وذوي الدخل المتغير وتقلل من دخول الأفراد ذوي الدخل الثابت، فتزداد القدرة الشرائيـة للفئة الأولى وتنخفض بالنسبة للفئة الثانية (Dibb, 1994: 44-45) وان أي تغير في الدخل القومي الحقيقي سيؤثر على أنماط الاستهلاك، ويؤدي سوء توزيع الدخل القومي على القطاعات الاقتصاديـة بين الإنفاق الحكومي والاستهلاك والاستثمار الى ضعف نصيب الصناعـة والزراعة من الدخل القومي مما يعني وجود مستويات متعددة للطلب على السلع والخدمات وعلى الإدارة التسويقية عند تحليلها للبيئة الاقتصادية التسويقية أن تحدد إجابات محددة لمجموعة من التساؤلات الاقتصادية:
1- ما هي درجة حساسية القوة الشرائية لتغيرات الدخل لكل مجموعة من الزبائن؟
2- ما هي علاقة قرارات الشراء بدورة حياة الأسرة العراقية ؟
3- هل تؤثر التوقعات في المستقبل على قرارات الشراء ؟
4- هل البيع الاجل ذو علاقة بالقدرة و الرغبة في الشراء ؟
5- هل الاتجاهات الاقتصادية ذات قيمة موجبة لاتجاهات المبيعات ؟
2- البيئة التكنولوجيةTechnological Environment
التكنولوجية عبارة عن مجموعة المعرفة التي تملكها من اجل عمل الأشياء ، فهي تتضمن الاختراعات والابتكارات و التطور التقني في إنتاج وتحسين السلع والخدمات (Kotler 1997 : 160) تتكون من قوى تؤثر على التكنولوجيـا الجديدة و خلق منتجـات وأسواق وفرص تسويقية جديدة ,وان التقدم التكنولوجي يعد احـد القوى الرئيسية التي لهـا دور في التأثير في المجالات الإنسانيـة المختلفة و يعـد التسويق من أكثر المجالات تأثرا بها وذلك لان التطورات التكنولوجية تنطوي على ابتكار أمور جديدة تؤثر في نوعية المنتجات وتعد التكنولوجيـا الجانب المتغير المستمر و السريع على الصعيد الدولي وفي المجتمعـات الصناعيـة بشكل خاص ، فالانتشار الواسع للحاسبـات الشخصيـة والإنسان الآلي وشبكات (Internets) والاتصالات وتبادل المعلومات ما هي إلا أمثلة على التقدم التكنولوجي العالمي. (نجم، 2005: 221)
وللتكنولوجيـا دورا مهماً في إنتاج وتقديم منتجات جديدة وذلك لإشباع حاجات و رغبات الزبائن ويمكن النظر إلى تأثير التكنولوجيـا في أنشطة وفعاليات التسويق وذلك بالنظر إلى الأمور الآتيـة: (الربيعاوي، 2000: 45)
1- التكنولوجيا الحديثة تساعد على إنشاء صناعات و خدمات جديدة تتطلب استراتيجيات تسويقية متميزة .
2- يؤدي التطور التكنولوجي إلى تعديل أو إلغاء الكثير من الصناعات القائمة .
3- للتكنولوجيا بعض الآثار السلبية المصاحبة للآثار الايجابية .
وقد أشار (Graving) إلى إن على رجال التسويق ملاحظة سرعة التغيير التكنولوجي والفرص غير المحددة في مجال الابتكارات إذا ما أريد رصد البيئة التكنولوجية (Graving, 2000: 60)
إن التكنولوجيا الحديثة لا تمنح ميزة تنافسية في نوعية المنتوج أو أكثر أو الخدمة فحسب ، وإنما تمنح ميزة تسويقية تنافسية لان أي تحسين وتطوير في التكنولوجيا على المدى المتوسط أو البعيد سيؤدي إلى تخفيض تكاليـف عناصر الإنتاج وتحسيـن أساليب ونظم الإنتاج وبالتالي امتلاك القدرة على المنافسـة السعريـة (الموسوي، 1999: 75).
3- البيئة السياسية /القانونية Political \Legal Environment ))
لقد زاد في السنوات الأخيرة ,تدخل الحكومـات في مجال التسويـق سواء على المستوى الكلـي أو الجزئي ولان عملية الفصل بين البيئة السياسية والقانونية أمر يصعب تنفيذه فقد تم الجمع بينهما في هذا المجال فالنظام السياسي هو الذي يحدد طبيعة ومحتوى البيئة القانونية المؤثرة في النشاط التسويقي,ومن ثم فان حدوث تغير في البيئة السياسية غالبا ما يقودإلى أحداث تغييرات في البيئة القانونية أيضا. فالبيئة السياسية والقانونية يمكن تعريفها على إنها عبارة عن ( مجموعة قوانين وأنظمة تصدرها الحكومـة لضمان توفر نوع من المنافسة في مجتمع الأعمال ) (Stevenson, 2007: 25) إذ تؤثر البيئة السياسية والقانونيـة في المجتمع بصفـة عامة وفي المنظمـات بصفة خاصـة ، وذلك من خلال القرارات لتزويد المجتمـع باحتياجاتـه من السلع والخدمات. أما فيما يخص البيئـة السياسية يؤثر الاستقرار السياسي أو عدمـه في ممارسة مختلف الأنشطـة والفعاليـات التسويقية، وعلى العموم تتكون البيئـة السياسيـة والقانونيـة من التشريعات والقوانين التي تصدرها الدولة كقوانين حماية المستهلك، حماية المنظمات من بعضها البعض ومنع المنافسة غير الشريفة، حماية المجتمع من أية آثار سلبيـة ناتجة عن النشاطـات التي تمارسها المنظمات، قوانين حماية البيئة، قوانين السلامة العامة (Kotler 2006:156) بالإضافة إلى قوانين الرقابة على المنتجات وعليه ينبغي إن تستجيب المنظمة بشكل سريع ومستمر للقرارات السياسية والتشريعات القانونية بحيث يتم استثمار التغيير لصالح المنظمة وليس العكس .
4-البيئة الثقافية / و الاجتماعية Cultural / Social Environment
تتكون البيئـة الثقافـية الاجتماعـية من منظمـات وقوى تؤثر على القيم الأساسيـة للمجتمع والادراكات والتفضيلات والسلوك للأفراد، فالأفراد الذين يعيشون في مجتمع معين يقومون بتشكيل معتقدات وقيم أساسية خاصة بهم ، حيث تمتاز هذه القيم والمعتقدات الأساسيـة بدرجة عالية من الاستمرارية وهذه المعتقدات تؤدي إلى تشكيل مواقف وسلوكيـات موجودة في الحياة اليوميـة للأفراد، أما القيم والمعتقدات الثانوية فهي التي تمتاز بالتغير(Bishop, 2004: 82) وإدارة التسويـق تركز على تغيير المعتقدات الثانوية، ولكن الفرص ضعيفة لتغيير المعتقدات الأساسية .
وبما إن التسويق هو عبارة عن تفاعلات بين المنظمات وبين الأفراد، إذن لابد للتسويق إن يتأثر بقدر كبيـر بالنواحي الثقافيـة السائدة في المجتمع وعلى إدارة التسويق إذا ما أرادت فهـم العوامل الثقافيـة والاجتماعيـة (أبو نقطة2000 ) فان:
1- إن لكل مجتمع من المجتمعات خصائص تجعله متميزا عن المجتمعات الأخرى, وذلك إما نتيجة لعوامل بيئية أو حضارية أو ثقافية أو نتيجة عادات و تقاليد متوارثة.
2- على الرغم من وجود ثقافة رئيسية سائدة في كل مجتمع إلا إنه لا يخلو مجتمع من الثقافات الفرعية التي تتشابه مع الثقافات الرئيسية في أمور وتختلف في أمور أخرى .
3- إن العوامل الثقافية والاجتماعية تؤثر في نظرة ألأفراد لا نفسهم وللآخرين وعلى المنظمات والمجتمع الذي ينتمون إليه ولتلك العادات والتقاليد والعوامل الحضاريـة والثقافيـة تأثيرا على حجم استهلاك السلع والخدمات .
ثالثا : الخصائص الشخصية للزبون Customer Attributers :
يرى (عفيفي، 1983: 60) بأن الشخصية هي مجموعة الصفات الذاتية والعقلية والجسمية والخلقية التي يتوّج بها الإنسان نفسه، في حين يعرّف (Gibson) وزملاؤه الشخصية بأنّها مجموعة من الصفات المتأصّلة نسبياً في الفرد، وتتكوّن من ميوله وأمزجته التي تشكّلت بشكلٍ واضح نتيجة لعوامل وراثية واجتماعية وثقافية وبيئية، وهذه المجموعة من العوامل تحدد نقاط التشابه والاختلاف في سلوك الفرد (Gibson et al, 1994: 283) بينما يلاحظ أن (Robbins) وزميله
(Judge) بأن الشخصية هي التنظيم المتكامل والديناميكي للخصائص الفسيولوجية والعقلية والخلفية والاجتماعية للفرد .. وهي تشمل الخصائص الطبيعية للفرد والمكتسبة من الدوافع والميول والعواطف والقيم والآراء والمعتقدات والعادات كما تتضّح من علاقات الفرد بوسطه البيئي (Robbins of Judge, 2007). ونستدل من التعاريف الواردة آنفاً أن الشخصية وتتشكّل من خلال عملية التفاعل الاجتماعي والتكيّف مع البيئة. وقد أورد (عبد الله، 1994: 97-103) مجموعة من الصفات العامة للشخصية تتمثّل بما يأتي:
1- إن الشخصية هي الكل المنظم للشخص، وهذه الخاصية تعطي الشخص الأهمية والمعنى.
2- من السهولة تنظيم الشخصية في أنماط يمكن ملاحظتها وقياسها.
3- مع أن الشخصية لها أسسها (البيلوجية)، أي أنها تعتبر نتيجة للبيئة الثقافية والاجتماعية التي يعيش فيها الفرد.
4- يوجد للشخصية جوانب عميقة وجوانب سطحية، ومن أمثلة الجوانب العميقة والعواطف المتعلقة بالأمور الدينية والاجتماعية والثقافية، ومن أمثلة الجوانب السطحية الاتجاهات نحو العمل لدى الفرد العامل.
5- تحتوي الشخصية على صفات مشتركة وأخرى مختلفة, فقد نجد شخصاً يختلف عن شخص آخر في بعض الأمور وبنفس الوقت يتشابه مع الآخرين في جوانب أخرى.
وتقف خلف تفسير الشخصية وتحليل سلوك الأفراد نظريات عديدة، وسنحاول أن نستذكر عدد من هذه النظريات (حيث ليس من أهداف البحث الولوج في هذه النظريات):
1- نظرية السمات traits Theory.
2- نظرية التحليل النفسي Psycho-analytic Theory.
3- النظرية البايلوجية Biologic Theory.
4- نظرية النضج Maturity Theory.
5- نظرية الذات Self Theory.
وعلى ضوء دراسة موضوع الشخصية نجد علماء السلوك بشكلٍ عام والسلوك التنظيمي بشكلٍ خاص يهتمون بمعرفة خصائص وسمات الشخصية والتنبؤ بالأنماط السلوكية للأفراد، وإن مثل هذا الانضمام والتوجه يعكس المحاولات التي بذلت لفهم السلوك الإنساني.
و يشير مفهوم السلوك الإنساني خلافا عميقا بين الكتاب والباحثين ، وتتركز نقطة الخلاف حول ما إذا كان السلوك يتمحور حول النشاط الخارجي للإنسان أم إنه يشمل أيضا الأنشطة الحركية والأنشطة العقلية (Certo, 1994: 322) . وإن التباين في المستويات الادراكية تؤثر على قدرة الإنسان في تفسير ما يدور حوله . حيث تعتمـد هذه التفسيرات على قدرة الإنسان العقليـة والنفسيـة وخبرته السابقة مما يقود إلى الاختلافات الكبيرة في هذه التفسيرات (Nickels et al, 2002; 200)
إن الدراسة العلمية للسلوك الإنساني تعتمد بدرجة كبيرة على نوعية الفروض والمفاهيم التي يحتفظ بهـا الباحث عن ظاهرة السلوك . ويطلق على عمليـة تنظيـم وتنسيق تلك الفروض والمفاهيـم بعملية بناء النماذج (البغدادي وآخرون,2001: 52). وتهدف عملية بناء نماذج السلوك الإنساني من خلال تفسير العلاقات بين المؤثرات التي يتعرض لها والعمليات النفسيـة المختلفة التي تتم بداخلـه وأنواع السلوك الناشـئ عن ذلك والذي يعتمـد على ويؤثر بنفس الوقت على ما لدى الفرد من معارف علمية وعلى ما يمتلكه من مهارة إضافة إلى متغير العمر والجنس. (Mc Elroy, 2005: 123)
وان سلوك الشراء هو احد أنواع السلوك الإنساني ، وبالتالي فأنة يتأثر بمؤثرات عدة ، وان المؤثر الواحد يؤدي إلى أنواع متباينة من السلوك وقد تؤدي المؤثرات المتباينة إلى سلوك واحد . فدراسـة سلوك الشراء لدى المستهلك عملية معقدة لأن فهم دوافع الزبون ليست بالأمر السهل ، كما إن بعض الزبائن لا يرغبون في التصريح عن دوافعهم الشرائيـة ، وهذا يزيد من صعوبـة معرفـة وتحديد دوافع الزبون الشرائية .
أضف إلى ذلك عدم معرفة بعض الزبائن بحقيقة الدوافع التي تحركهم عند شراء سلعه أو عدم شرائها
(Gray & Denston, 2004: 197) ولقد أوضح (Pride, 1995; 92) من أن هناك عدة عوامل تضافرت في زيادة الاهتمام بدراسة السلوك الشرائي للزبون منها:
1- تعقد عمليات إتخاذ قرارات الشراء لدى الزبون .فهناك مؤثرات عديدة على قرارات الشراء للزبون ,منها مؤثرات تعود للزبون شخصيا كالعمر والجنس ومستوى التحصيل العلمي والمهنة ، ومؤثرات أخرى تشترك بها أطراف مؤثرة على اتخاذ القرار كالمؤثرين في فكرة الشراء والمستعملين للسلعة.
2- تعاظم تأثير متغيرات البيئة الخارجية بشقيها العـام والخاص سواء على المنظمـات التي تقدم السلع والخدمات أو على الأفراد. فالمتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجيـة والسياسية تلعب دورا مهماً في كونها مؤثراً يستجيب إليه الزبون سلبا أو إيجابا بسلوكه الشرائي .
كما إن لارتفاع دخل الزبون بشكل عام وارتفاع الدخل المتاح فيه دورا في السلوك الشرائي للزبون.
(Stanton, 1991: 251)
وعليه فإن السلوك الشرائـي للزبون والذي يستند إلى الخصائص الشخصية له هو الفعـل الصادر منه لغرض شراء سلعـة أو خدمة لإشباع حاجاته والتي إذا ما بقيت غير مشبعة فأنها ستؤدي إلى عدم التوازن بالسلوك (البغدادي وآخرون 2001 :ص53) .وعلى وفق ما ورد آنفا فإن الأدب الفكري للعلوم النفسية والاجتماعية والتسويقية والدراسـات السلوكية والاقتصادية قد وضعت نماذجا مختلفة للسلوك الشرائي . وأن كل نموذج من هذه النماذج أطر الفكر الفلسفي التشخيصي لمثل هذا السلوك والركائز التي ينطلق منها لتفسير ذلك السلوك ، وتعود أسباب تعدد هذه النماذج إلى عدة عوامل من أهمها:
(Daft, 2001: 322)
أ‌- تعقد ظاهرة سلوك الزبون وتعدد الخصائص الشخصية وفقاً لذلك التي تؤثر فيها وتنوعها ,مما يجعل المجال مفتوحا أمام أكثر من تفسير لظاهرة السلوك الشرائي والتي هي دالة لتلك الخصائص الشخصية.
ب‌- اختلاف النظريات التي اهتمت بدراسة السلوك الشخصي وحاولت تقديم تفسير له.
ت‌- حداثة هذا المجال في مجالات الدراسة ,حيث أيا من هذه النماذج لم يختبر اختبارا كاملا وكافٍ لإثبات أفضليته على النماذج الأخرى .
ومهما يكن من أمر فإن ما اتفقت عليه هذه النماذج مع اختلاف المحتوى في إنها ركزت على متغير السلوك الشخصي للزبون والذي يتأثر بالمدى العمري له مع تقدمـه في التحصيـل العلمي والمعرفي وعلى ما متاح من دخلـه للتصرف به .. إضافـة إلى الفارق التكويني للفرد سواء أكان ذكرا أم أنثى وما هي حالتـه الاجتماعية ومهنته .
ونذكر على سبيل المثال لا الحصر تلك النماذج التي تعتمد على إظهار العوامل البيئية كأسباب رئيسيـة لهـا تأثيرهـا الكبير في السلوك الشرائي الحالي والمستقبلي من حيث الاتجاهـات والدوافع كنموذج .(Nicosia ) ونموذج ( Katona ) ونموذج (Angel) ووفقا لهذه النماذج فأن إدراك الزبون وردود فعله وفهمه للمثيرات تتوقف على اتجاهات الفرد وخصائصه الشخصية وإن ذلك يعني إن الزبون يميل إلى رؤية ما يريد رؤيته .
المحور الثاني
منهجية البحث
1. مشكلة البحث:
من خلال المتابعه لكل ما يتعلق بموضوع البحث تم تشخيص بعض المظاهر المعرفيه ذات المساس المباشر وغيرالمباشر بمشكلة البحث التي يمكن تجسيدها من خلال طرح التساؤلات الاتيه :
أ. هل أن تصنيف عوامل البيئة التسويقية الكلية إلى (عوامل اقتصادية، تكنولوجية، سياسية، قانونية، واجتماعية) هي فعلاً مؤشرات تقيس البيئة التسويقية الكلية وتنطوي تحتها؟
ب. ما مستوى تميّز متغيرات الدراسة؟
ج. ما دور عوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية؟
د. إن وجد دور لعوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية، فما درجته بشكل يمكن إضافته للمعرفة العلمية؟
2. اهمية البحث:
تكمن اهمية البحث في تصديه لواحدة من المشاكل التي تواجه الادارات التسويقية على الصعيد المحلي والمتجسدة في التعامل مع السوق ومتغيراته وتاثيراته على السلوك الشرائي للزبون العراقي في ظل حالة التسارع البيئي والتنافسي المتزايد ، ويحظى البحث باهمية سواء في جانبه النظري او جانبه التطبيقي وتتجلى تلك الاهمية في :
أ. من الناحية العلمية النظرية: فقد لمس الباحث من خلال الاستقراء والجرد المتواضع لادبيات الفكر التسويقي في مكتبات الجامعات التي تسنى زيارتها بان هناك شبه عزوف بالنسبة للباحثين في طرق موضوع البيئة التسويقية الكلية وتحليلها ومعرفة مدى تاثيرها في الخصائص الشخصية للزبون العراقي وبالتالي امكانية توقع السلوك الشرائي المحدد وذلك لكونه موضوعاً واسعا ومتشعباً ولحصول تداخل ولبس في استخدام بعض مفرداته بالاضافة الى كونه يعد من وجهة نظر البعض بانه من المواضيع الادارية الكلاسيكية في حين تناوله الباحثون باشكال وصيغ مختلفة تصل حد الاختلاف في بعض الجوانب .
ب. من الناحية العلمية التطبيقية: فهي تتجسد في الحاجة الى ضرورة التعرف على عناصر البيئة التسويقية الكلية ومعرفة تاثيرها في العوامل الشخصية لمشتري السلع الكهربائية المنزلية في السوق العراقية ، الى جانب ان نتائج هذه الدراسة تساعد مدراء التسويق في المنظمات الصناعية والتجارية على تشخيص تلك العوامل وتحديد التي لها اثراً في العوامل الشخصية لمشتري هذه السلع مما يمكنهم من بناء سياسة تسويقية مناسبة تساهم في الارتقاء باداء هذه المنظمات .
3. اهداف البحث:
من خلال حصر ابعاد مشكلة البحث فانه يسعى الى بلوغ الاهداف الآتية:
أ. الكشف عن شكل وطبيعة ونوع البيئة التسويقية الكلية في السوق وتحديد عواملها.
ب. تحديد شكل ونوع الشخصية وخصائصها ودرجة إسهامها في تأطير السلوك الإنساني وخصوصاً ذلك السلوك المتعلّق بالشراء.
ج. الإسهام بتقديم إيضاحات فكرية مدعمه في التبحر الفلسفي لمكنونات متغيري البحث.
د. الكشف عن واقع عوامل البيئة التسويقية الكلية في السوق العراقي والتي لها إسهاماً في الخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية.
هـ.وضع تصوّر لإمكانية تحديد وتشخيص للعوامل الفاعلة في السوق العراقية والتي ستفيد كثيراً في الشركات العراقية المصنّفة والمستوردة للأجهزة المنزلية الكهربائية.
4. مجتمع البحث وعينته:
نظرا لطبيعة البحث الذي يربط بين البيئة التسويقية الكلية والخصائص الشخصية للزبون ومدى وحجم التاثير في السلوك الشرائي، فان مجتمع البحث كان مشتروا الاجهزة المنزلية الكهربائية ولاجل هذا الغرض فقد تم اختيار سوق الاجهزة المنزلية الكهربائية في منطقة (الشورجة) في مدينة بغداد حيث يرتاد هذا السوق مشترون من كافة مناطق العراق تقريبا وبغداد بشكل خاص وعليه فان عينة البحث تم اختيارها بشكل عشوائي، حيث تم تخصيص استمارة استبيان وقد وزعت بشكل مباشر من قبل الباحث وعلى مدى ثلاثة ايام لمدة ثلاثة اسابيع وبواقع يوم واحد بالاسبوع، وقد تم اهمال (7) استمارات لعدم اكمال الاجابة ، وفقدت (3) استمارات ليبقي (150) استمارة تم اعتمادها في التحليل .
5.فرضيات البحث:
يستند البحث الى الفرضيتين الآتيتين:
أولاً: (هناك اثر ذو دلالة احصائية لعوامل البيئة التسويقية الخارجية بالخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية ويكون تاثير هذه العوامل متباينا)
ثانياً: إن تصنيفات عوامل البيئة التسويقية الكلية إلى عوامل (اقتصادية وتكنولوجية وسياسية وقانونية واجتماعية)، هي مؤشرات تقيس فعلاً عوامل البيئة التسويقية الكلية.
6. انموذج البحث الفرضي:
يقدم نموذج البحث مجموعتين من المتغيرات المجموعة الاولى تمثل عوامل البيئة التسويقية الخارجية (البيئة الاقتصادية و البيئة الاجتماعية والثقافية و البيئة التكنلوجية والبيئة السياسية والقانونية) اما المجموعة الثانية فتضم الخصائص الشخصية للمستهلك (الجنس، العمر، ومعدل الدخل، التحصيل العلمي والمهنة) ويعرض الشكل ادناه جوانب العلاقة والارتباط والتاثير المنطقي لتلك المتغيرات والسلوك الشرائي لمشتري السلع المنزلية الكهربائية .









عوامل البيئة التسويقية الكلية










شكل (1) النموذج الفرضي للبحث
7. اسلوب جمع وتحليل البيانات
أ. الاستبانة:
تم تصميم استمارة استبيان خاصة بالبحث وفقاً لاهداف البحث والاستعانة بالمراجع العلمية والدراسات السابقة وادبيات الفكر الاداري التسويقي التي تناولت موضوع البيئة التسويقية الكلية و قداعتمدت مقاييس البحث ومفرداته على مقاييس طورت اعتمادا على مراجعة الادبيات ومقاييس اخرى جاهزة واخرى عدلت في بعض فقراتها جزئيا لتتلاءم وطبيعة مجتمع البحث، ومن تلك المقاييس والدراسات التي وفرت اكثر من غيرها فرصة كمصدر حيوي لمعلومات الاستبانة (علي، 1998، الربيعاوي، 2000 ، ابو نقطة2000، الروسان، 1997، الحداد، 1999).
تم اعداد استمارة الاستبانة من جزأين رئيسيين ، الجزء الاول يتمثل في المعلومات الشخصية عن المستبحثين وشملت على فقرات بينما شمل الجزء الثاني من الاستبانة على فقرات رئيسية مقسمة كل منها الى (4) فقرات فرعية.
ومن اجل التحقق من الصدق لمفردات الاستبانة فقد تم عرضها على عدد من الخبراء من اجل التعرف على مدى وضوح ما ورد فيها من اسئلة وعبارات تتوافق والمعنى المقصود لكل منها، وقد جرى تعديل بعض الفقرات وحذف فقرات اخرى، وبهذا يكون الصدق الظاهري للاستبانة قد تحقق ، وقد استعمل مقياس (Likert) الخماسي في قياس درجة الاجابة للفقرات، اما اختبار الصدق والثبات فكانت النتائج كما ياتي :
بعد ان تم ترتيب مجموع درجات الاجابة عن عبارات المقياس تنازليا ثم تقسيمها الى مجموعتين متساويتيين تم اخذ (27%) من اعلى الدرجات و (27%) من ادناها ، ثم قياس الفرق بين المجموعتين من خلال حساب المتوسط والانحراف المعياري واجراء اختبار (t) وعند مقارنة(t) المجدولة مع (t) المحسوبة ، قد اظهرت النتائج بان قيمة معامل الارتباط في اختبار الصدق كانت (83%) بمستوى معنوية (5%) مما يدل على صدق المقياس .
وعند استخدام اختبار الثبات (Reliability) من خلال استخدام طريقة التقسيم النصفي (Split-Half) من خلال ايجاد معامل الارتباط بين درجات الاسئلة الفردية في الاستبانة وبين درجات الاسئلة الزوجية ، حيث يتم تصحيح معامل الارتباط بمعادلة (Spearman-Brown) وقد كانت قيمة معامل الثبات (90%) وبهذا يمكن القول بان الاستبانة ذات ثبات عال .
ب. اساليب التحليل الاحصائي للبيانات.
لغرض الوصول الى اهداف البحث واثبات الانموذج الفرضي وفرضية البحث تم اعتماد عدد من الاساليب الاحصائية، وباستخدام برنامج (spsspc+) لغرض الوصول الى النتائج الدقيقة وكانت كالاتي :
1- الوسط النسبي المرجح بالصيغة التالية:

حيث ان :
= الوسط النسبي المرجح
= Xi القيمة (التكرار)
=Wi وزن القيمة
2- تحليل التباين (ANOVA) وذلك من اجل تحديد اثر المتغيرات المستقلة في المتغير المعتمد بغض النظر عن الاثر المحتمل للمتغيرات المصاحبة .
3- اختبار (F-Test) لتحديد المتغيرات المستقلة في المتغير المعتمد بموجب جدول تحليل التباين للانحدار المتعدد
(Multi Regression).
4- معامل التحديد (Coefficient of Determination) لتحديد أي من المتغيرات المستقلة اكبرا اثرا في المتغير المعتمد باستخدام الصيغة التالية :

R2 =
R2 = معامل التحديد
SSR = مجموع مربع الانحرافات للانحدار
=SST المجموع الكلي
5- التحليل العاملي: كأسلوب احصائي يهدف إلى تدوير المحاور التي تقع عليها البيانات لغرض الحصول على عوامل ذات دلالة لا تتغير من تحليل إلى آخر وبالتالي معرفة الاتساق الداخلي لهذه الفقرات.
6- معامل (Alpha. Gronback): لبيان ثبات واتساق فقرات الاستبانة
7- معامل اختبار (F): لتحديد معنوية معامل (الفا-كرونباخ)

المحور الثالث
عرض وتحليل النتائج ومناقشتها
ا.خصائص عينة البحث.
يظهر الجدول (2) توزيع عينة البحث حسب الجنس ، التحصيل العلمي .
جدول (2) توزيع حسب الجنس / التحصيل العلمي
التحصيل العلمي
الجنس اعدادية
فأقل معهد كلية عليا المجموع
ت %
الذكور 16 37 29 21 103 68.7%
الاناث 6 10 20 11 47 31.3%
المجموع 22 47 49 32 150
النسبة 14.7% 31.3% 32.7% 21.3 100%
يظهر الجدول (2) ان نسبة الذكور قد بلغت 68.7% في حين بلغت نسبة الاناث 31.3% وقد بلغت اعلى نسبة للتحصيل العلمي من حملة شهادة الكلية 32.7% وهذا يعطي قدرة الاجابة على فقرات الاستبانة اما توزيع عينة البحث حسب الجنس / العمر فانها تظهر في الجدول (3).
جدول (3) توزيع عينة البحث حسب الجنس / العمر
العمر
الجنس 20 سنة
فأقل 21-30
سنة 31-40
سنة 41 سنة
فاكثر المجموع
ت %
الذكور 20 24 45 14 10
3 68.7%
الاناث 1 12 18 16 47 31.3%
المجموع 21 36 63 30 15
0
النسبة 14% 24% 42% 20 100%
يظهر الجدول رقم (3) ان اعلى فئة عمرية فئة 31- 40 سنة حيث بلغت نسبة 42% في حين اقل نسبة هي 20 سنة فاقل حيث بلغت 14% اما توزيع عينة البحث حسب معدل الدخل/المهنة فانها تظهر في الجدول رقم (4) .
جدول (4) توزيع عينة البحث حسب معدل الدخل /المهنة
المهنة
معدل الدخل موظف طالب ربة بيت عسكري متقاعد عمل حر المجموع
ت %
ضعيف 12 11 9 5 5 6 48 32%
متوسط 12 9 12 3 9 6 51 34%
عال 6 1 6 7 10 21 51 34%
المجموع 30 23 27 15 24 33 150
النسبة 20% 14% 18% 10% 16% 22% 100%
يظهر الجدول (4) ان نسبة افراد العينة من الذين دخلهم متوسط ، عال قد بلغت 34% اما نسبة الذين دخلهم ضعيف فقد بلغت 32% وان اعلى فئة من اصحاب المهن هي فئة عمل حر حيث بلغت 22% واقل فئة العسكري التي بلغت 10% .
ب. نتائج التحليل العاملي لمتغيرات البيئة التسويقية الكلية
سيجري تحليل متغيرات البيئة التسويقية الكلية والبالغة (20) فقرة لتحديد الفقرات المشبعة وذلك بهدف الحكم إحصائياً على تميز الفقرات من عدمه وكما يأتي:
رشّح أسلوب التحليل العاملي (18) عاملاً من أصل (201) فقرة والتي تتحكم في اتجاه تميّز فقرات الاستبانة وهو عدد جديد يتيح للباحث إجراء المفاضلة بينها لانتقاء الفقرة (العامل) القوي لتحديد الفقرات المميزة من غيرها، وعلى هذا الأساس جرى تحليل أبعاد متغير البيئة التسويقية الكلية بحسب ورودها في مخطط الدراسة الفرضي. فقد تألّف متغير البيئة التسويقية من خمسة متغيرات فرعية تؤلّف بدورها تصنيفات عوامل البيئة التسويقية الكلية هي: (العوامل السياسية والقانونية والتكنولوجية والاقتصادية والاجتماعية).
ويستعرض الجدول (5) نتائج التحليل العاملي والتي تشير من دون أدنى شك إلى ان الزبائن الذين شملهم البحث يركزون على المتغير التكنولوجي والاقتصادي ثم يأتي بعدهما متغير العوامل الاجتماعية. أمّا متغير العوامل السياسية والقانونية فإنَّ من أصل أربعة فقرات لكل متغير جاءت ثلاث منها متميزة ولكن بدرجة متوسطة لحدٍ ما. ولابد للباحث وهو ينتهي من هذا التحليل من أن ينوّه إنّه استعان بمصفوفة تدوير المحاور (Roteted Matrix) الحصول على نسب تشبع أكبر وبيان درجة الاتساق الداخلي للمتغيرات الفرعية لمتغير عوامل البيئة التسويقية الكلية، جدول (6) وجدول (7).
حيث عكست نتائج التحليل العاملي جدول (6) لفقرات الاستبانة المخصصة لقياس متغير عوامل البيئـة التسويقيـة الكلية وبحسب ترتيب أبعاده الفرعية (العوامل)، ففيما يخص فقرات العوامل السياسية (1، 2، 3، 4) فإن نسبة التشبّع لكل منها كانت على التوالي (0.72، 0.69، 0.52، 0.73) وهي تعد نسب تشبّع جيّدة استناداً إلى معامل (الفا-كرونباخ). جدول (7) حيث بلغ (0.67) ويعد هذا المعامل جيد بعد أن تم اختباره باختبار (F) حيث كانت قيمتها (13.512) وإن نسبة التشبّع لها على التوالي (0.42، 0.55، 0.60، 0.59) ومعامل (الفا-كرونباخ) لها بلغ (0.62). ومعامل (الفا-كرونباخ) للعوامل التكنولوجية والعوامل الاقتصادية والعوامل الاجتماعية بلغ على التوالي (0.79، 0.78، 0.66) وقد تمّ اختبار هذه المعاملات باختبار (F) وكانت (44.769، 1.976، 45.177، 10.464) وهي معنوية عند مستوى (1%). وتعكس نسب التشبع في جدول (6) ومعاملات (الفا-كرونباخ) واختبار (F) المعروضة في جدول (7)درجة الاتساق الداخلي للمتغيرات الفرعية للمتغير التفسيري (عوامل البيئة التسويقية الكلية). مما يعني أن الفقرات الواردة في الاستبانة تقيس فعلاً كل متغيّر فرعي، وإن المتغيرات الفرعية تمثّل مؤشرات لقياس عوامل البيئة التسويقية الكلية.
جدول (5) مستوى تمييز فقرات متغيرات البيئة التسويقية الكلية
المتغير الرئيسي المتغير الفرعي الفقرة نسبة التشبع مستوى تميز الفقرات
البيئة التسويقية الكلية العوامل السياسية 1 0.74 مميزة
2 0.68 مميزة
3 0.22 غير مميزة
4 0.69 مميزة
العوامل القانونية 5 - 0.38 غير مميزة
6 0.53 مميزة
7 0.64 مميزة
8 0.62 مميزة
العوامل التكنولوجية 9 0.77 مميزة
10 0.92 مميزة
11 0.85 مميزة
12 0.78 مميزة
العوامل الاقتصادية 13 0.81 مميزة
14 0.76 مميزة
15 0.87 مميزة
16 0.83 مميزة
العوامل الاجتماعية 17 0.57 مميزة
18 0.61 مميزة
19 0.59 مميزة
20 0.67 مميزة

جدول (6) مصفوفة تدوير المحاور لمتغيرات عوامل البيئة التسويقية الكلية
الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع الفقرة نسبة التشبع
1 0.72 5 0.42 9 0.80 13 0.85 17 0.59
2 0.69 6 0.55 10 0.91 14 0.77 18 0.65
3 0.52 7 0.60 11 0.87 15 0.90 19 0.61
4 0.73 8 0.59 12 0.76 16 0.81 20 0.70
جدول (7) معاملات الفا- كرونباخ لمتغيرات البيئة التسويقية
المتغيرات الفرعية معامل الفا- كرونباخ معامل F مستوى المعنوية
العوامل السياسية 0.67 13.512 0.001
العوامل القانونية 0.62 44.769 0.003
العوامل التكنولوجية 0.79 1.976 0.000
العوامل الاقتصادية 0.78 45.177 0.000
العوامل الاجتماعية 0.66 10.464 0.000
ج- اجابات عينة البحث عن المتغيرات المستقلة والتحليل الاحصائي .
يظهر الجدول ( الوسط النسبي المرجح لاجابات عينة البحث عن المتغيرات المستقلة (السياسي، القانوني، التكنولوجي، الاقتصادي، الاجتماعي) وبلغت الأوساط النسبية المرجّحة لفقرات العوامل السياسية والقانونية والتكنولوجية والاقتصادية والاجتماعية أكبر من وسطها الفرضي البالغ (3)، إلا تلك الأوساط الخاصة بالفقرتين (8، 7) الخاصة بالعوامل القانونية حيث كانت أوساطها النسبية المرجّحة أقل من الوسط الفرضي وقد بلغت على التوالي (2.9، 2.9). كما أن الأوساط النسبية المرجّحة للفقرتين (19، 20) هي الأخرى أقل من الوسط الفرضي حيث بلغت على التوالي 02.7، 2.1)، أمّا وسط الأوساط المرجّحة لكل متغيّر من المتغيرات الفرعية للبيئة التسويقية الكلية، فقد كانت أكبر من الوسط الفرضي: فالمتغيّر السياسي (3.275) والقانوني (3.175) والتكنولوجي (4.25) والاقتصادي (3.95) في حين كان للمتغيّر الاجتماعي (2.83).
جدول (الوسط النسبي المرجح لاجابات عينة البحث عن المتغيرات المستقلة
المتغير السياسي المتغير القانوني المتغير التكنلوجي المتغير الاقتصادي المتغير الاجتماعي
رقم الفقرة x
رقم الفقرة x رقم الفقرة x رقم الفقرة x رقم الفقرة x
1 3.5 5 3.6 9 4.2 13 4.5 17 3.5
2 3.2 6 3.3 10 4.3 14 4.4 18 3.1
3 3.4 7 2.9 11 4 15 3.1 19 2.7
4 3 8 2.9 12 4.5 16 3.8 20 2.1
وسط الاوساط 3.275 3.175 4.25 3.95 2.83
ولغرض تحديد اثر المتغيرات المستقله في المتغير المعتمد تم اعتماد اسلوب تحليل الانحدار الخطي البسيط وتحليل (ANOVA ) للوصول الى قيمة (F) وتحديد معنوية الفروق. ولأجل بيان دور عوامل البيئة التسويقية الكلية في الخصائص الشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية، فإننا سنقوم باستعمال أسلوب الانحدار المتعدد ومن خلال معادلة الانحدار، وقد أشارت معادلة الانحدار المتعدد إن عوامل البيئة التسويقية الكلية ومن خلال أبعاده الفرعية [العوامل السياسية(X1)، العوامل القانونية (X2)، والعوامل التكنولوجية (X3)، والعوامل الاقتصادية (X4)، العوامل الاجتماعية(X5)] في الخصائص الشخصية في آن واحد، وهذا التأثير يفترض وجود علاقة دالية للقيمة الحقيقية لعوامل البيئة التسويقية الكلية والخصائص الشخصية، وتصاغ في ضوء هذه القيمة معادلة الانحدار الآتية:
Y=a+B1X1+ B2X2+ B3X3+ B4X4+ B5X5
أي أن (a) مقدار ثابت (Constant)
وهذه العلاقة تعني أن الخصائص الشخصية (Y) هي دالة للقيمة الحقيقية للعوامل السياسية(X1)، العوامل القانونية
(X2)، والعوامل التكنولوجية (X3)، والعوامل الاقتصادية (X4)، العوامل الاجتماعية(X5)، وعلى وفق النتائج
المعروضة في الجداول (9، 10، 11، 12، 13) والخاصة بتحليل التباين بين عوامل البيئة التسويقية الكلية والخصائص الشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية، فإن قيم (F) المحسوبة في هذه الجداول كانت عالية عند مقارنتها بقيمة (F) الجدولية وبدرجة معنوية (0.01) وعلى وفق درجات الحرية عند كل جدول، وهذا يدل على أن منحنى الانحدار جيّد لوصف العلاقة بين (X1، X2، X3، X4،X5) وبنسبة ثقه (99%)، وهذا ما تؤكده قيمة معنوية (X1، X2، X3، X4،X5) وفقاً لاختبار (t) فقد بلغت (0.041، 0.018، 0.040، 0.036، 0.027) وفي ضوء معادلة الانحدار، يؤثّر الثابت (a=8.23)، وإن ذلك يعني أن هناك تأثيراً للخصائص الشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية مقداره (8.23)، حتّى وإن كانت قيمة الأبعاد الفعلية الخمسة لعوامل البيئة التسويقية الكلية (X1، X2، X3، X4،X5) تساوي صفراً، وبشكلٍ عام فإنّ قيم (F) المحسوبة على وفق قيمها المعروضة في الجداول (9، 10، 11، 12، 13) تشير إلى أن الفروق معنوية بين كل بعد فرعي من أبعاد العوامل البيئية التسويقية الكلية مع الخصائص الشخصية لمشتري الأجهزة المنزلية الكهربائية.

جدول (9) جدول تحليل التباين لتأثير البيئية السياسية في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 374.30 MSR=670 SSR=670 1 الانحدار
Regression
MSE=1.79 SSE=266 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total

جدول (10) جدول تحليل التباين لتأثير المتغير القانوني في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 320 MSR=640 SSR=640 1 الانحدار
Regression
MSE=2 SSE=296 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total







جدول رقم (11) جدول تحليل التباين لتأثير المتغير الاقتصادي في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 685.50 MSR=769.8 SSR=769.8 1 الانحدار
Regression
MSE=1.123 SSE=166.2 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total

جدول (12) نتائج تحليل تباين لتأثير المتغير التكنولوجي في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 1437.58 MSR=848.17 SSR=848.17 1 الانحدار
Regression
MSE=0.59 SSE=87.83 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total

جدول (13) نتائج تحليل تباين لتأثير المتغير الاجتماعي في الخصائص الشخصية
الجدوليه Tab -F المحتسبه Cal – F التباين MS مجموع مربعات SS درجات الحريه d.F معامل الاختلاف S.O.V
2.214 277.27 MSR=610 SSR=610 1 الانحدار
Regression
MSE=2.2 SSE=326 148 الخطأ التجريبي
Residuel
SST=936 n-1 المجموع الكلي
Total
ولغرض تحديد أي من المتغيرات المستقلة اكبر اثرا في المتغير المعتمد تم اعتماد معامل التحديد
Coefficient of dlitermination الذي يرمز له (R2) ويمكن وضع النتائج في الجدول (14).
جدول (14) معامل التحديد للمتغيرات المستقلة
ت المتغيرات F المحتسبة معامل التحديد R2
1 السياسي 374.30 0.716
2 القانوني 320 0.684
3 الاقتصادي 685.50 0.822
4 التكنولوجي 1437.85 0.906
5 الاجتماعي 277.27 0.652
يظهر الجدول (14) ان للمتغير التكنولوجي اكبر الاثر في المتغير المعتمد من المتغيرات الاخرى حيث بلغت قيمة معامل التحديد (0.906) ياتي بعد ذلك المتغير الاقتصادي الذي بلغت قيمته (0.822) واحتل المتغير السياسي الترتيب الثالث بقيمة (0.716) اما المتغير القانوني والمتغير الاجتماعي فقد احتل المرتبة الرابعة والخامسة بقيمة (0.684) ،(0.652) على التوالي.

المحور الرابع
الاستنتاجات والتوصيات
أ. الاستنتاجات
اولا: ظهر ان اعلى نسبة من مشتري السلع الكهربائية المنزلية هم من الذكور حيث بلغت النسبة 68.7%واعلى فئة عمرية هي فئة 31-40 سنة حيث بلغت 42% ومن حيث المهنة فقد بلغت اعلى نسبة اصحاب مهنة العمل الحر حيث بلغت 22% واعلى نسبة المعدل الدخل فكانت الدخل العالي والمتوسط فقد بلغت 34%.
ثانيا : بلغت قيمة معامل التحديد (Coefficient of Determination ) للمتغيرات المستقلة كما ياتي (0.906 للمتغير التكنولوجي،0.822 للمتغير ال

)à:

:2^$:

شكرا